Sau nhiều năm tăng trưởng nóng, "gã khổng lồ" xe thể thao Đức Porsche vừa phải công bố một kết quả kinh doanh đáng thất vọng. Doanh số bán hàng toàn cầu của hãng đã sụt giảm tới 10% trong năm qua, đánh dấu mức trượt dốc mạnh nhất kể từ thời kỳ khủng hoảng tài chính toàn cầu 2009.
Vậy điều gì đã khiến một thương hiệu vốn được coi là "cỗ máy in tiền" của tập đoàn Volkswagen lại rơi vào tình cảnh hiểm nghèo như hiện tại?
Bóng ma 2009
Theo tờ Financial Times (FT), số liệu cụ thể cho thấy Porsche chỉ xuất xưởng được 279.449 xe trong năm 2025, giảm đáng kể so với con số 310.718 xe của năm 2024. Với mức giảm 10%, đây là lần đầu tiên sau 15 năm Porsche phải đối mặt với một thực tế phũ phàng đến vậy.
Để so sánh, vào năm 2009, khi cả thế giới chao đảo vì suy thoái, doanh số của hãng cũng chỉ giảm khoảng 13,7%. Việc con số hiện tại tiệm cận mức khủng hoảng lịch sử cho thấy những thách thức mà tân Giám đốc điều hành Michael Leiters phải đối mặt là vô cùng lớn.
Sự sụt giảm này không chỉ diễn ra cục bộ mà mang tính hệ thống trên nhiều thị trường trọng điểm. Ngay tại quê nhà Đức, doanh số đã "bốc hơi" 16%, trong khi thị trường châu Âu nói chung giảm 13%. Điểm sáng duy nhất là Bắc Mỹ khi doanh số chỉ giảm nhẹ vài trăm chiếc bất chấp những rào cản về thuế quan được công bố vào đầu năm.
Nguyên nhân trực tiếp dẫn đến sự sụt giảm này đến từ nhu cầu yếu hơn dự kiến đối với các dòng xe điện (EV).
Từng đặt kỳ vọng rất lớn vào tương lai xanh, Porsche đã phải cay đắng thực hiện một đợt điều chỉnh tốn kém, chuyển hướng tập trung trở lại các dòng xe chạy xăng và hybrid.
Các kế hoạch phát triển xe điện mới đã bị tạm hoãn sau khi hãng nhận ra rằng tệp khách hàng trung thành của mình vẫn chưa sẵn sàng từ bỏ tiếng động cơ gầm rú.
Đáng chú ý, Porsche tự rơi vào thế khó tại thị trường châu Âu do những sai lầm trong việc thích ứng với quy định. Hãng đã phải ngừng bán các phiên bản chạy xăng của hai dòng xe chủ lực là 718 và Macan (vốn là "con gà đẻ trứng vàng") chỉ vì chúng không đáp ứng được các quy định mới về an ninh mạng của EU.
Việc không đầu tư nâng cấp để thay thế các mẫu xe này bằng những phiên bản tuân thủ quy định đã tạo ra những "khoảng trống nguồn cung" chết người, trực tiếp kéo tụt doanh số toàn cầu.
Bên cạnh đó là sự cạnh tranh từ Trung Quốc. Thị trường này từng đóng góp phần lớn lợi nhuận cho Porsche, giờ đây lại trở thành "tử huyệt". Doanh số tại đây đã sụp đổ 26%, xuống còn 41.938 xe, chưa đầy một nửa so với mức đỉnh cao của năm 2022.
Sự trỗi dậy của các hãng xe nội địa Trung Quốc với công nghệ thông minh và mức giá cạnh tranh đã khiến các thương hiệu hạng sang châu Âu mất dần sức hút. Người tiêu dùng Trung Quốc giờ đây có quá nhiều lựa chọn thay thế hấp dẫn, khiến Porsche không còn là biểu tượng độc tôn để họ sẵn lòng chi hầu bao.
Tương lai nào?
Trước tình hình này, Giám đốc kinh doanh Matthias Becker đã đưa ra một cái nhìn khá thận trọng cho năm 2026. Thay vì chạy theo số lượng, Porsche đang triển khai chiến lược "giá trị hơn khối lượng" (value over volume).
Điều này đồng nghĩa với việc hãng sẽ tập trung vào việc cá nhân hóa tối đa cho từng khách hàng để tối ưu hóa biên lợi nhuận trên từng đơn vị sản phẩm bán ra.
Michael Leiters, người vừa tiếp quản vị trí CEO từ đầu năm, đang đứng trước một cuộc cải tổ toàn diện. Porsche không chỉ phải cắt giảm năng suất sản xuất mà còn đang đàm phán gắt gao với các công đoàn tại Đức để tìm kiếm thêm các khoản tiết kiệm chi phí.
Theo FT, lời cảnh báo từ doanh số năm 2025 là hồi chuông tỉnh thức cho không chỉ Porsche mà cả ngành công nghiệp ô tô hạng sang: Sự chuyển dịch sang xe điện là tất yếu, nhưng bước đi quá vội vàng hoặc thiếu sự chuẩn bị về mặt quy định và thấu hiểu nhu cầu thực tế của khách hàng có thể dẫn đến những cái giá rất đắt. Đối với Porsche, năm 2026 sẽ là bài kiểm tra thực sự về khả năng thích nghi và bản lĩnh của một biểu tượng.
*Nguồn: FT, Fortune, BI