Sau khi chiếm 20% thị phần ô tô Thái Lan từ các đối thủ Nhật Bản, BYD và các hãng xe Trung Quốc khác hiện đang tìm cách học hỏi kinh nghiệm của Toyota Motor để tăng trưởng trong tương lai khi cuộc chiến giá cả khốc liệt tạo ra phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng địa phương.
Tại Triển lãm Ô tô Quốc tế Thái Lan 2025 vào cuối tháng 11, một giám đốc điều hành người Thái Lan của một thương hiệu ô tô Trung Quốc nói với Nikkei rằng sự vươn lên của xe hơi Trung Quốc trong ba năm qua "diễn ra nhanh hơn nhiều so với dự kiến".
Hơn 20 thương hiệu ô tô Trung Quốc đã gia nhập thị trường Thái Lan, bao gồm BYD, MG của SAIC Motor, Great Wall Motor, Changan Automobile và GAC Group. "Thành công của họ tại Thái Lan đã trở thành một kinh nghiệm quan trọng đối với các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc khi họ mở rộng ra nước ngoài", vị giám đốc điều hành cho biết.
Tuy nhiên, các giám đốc điều hành của các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc đều bày tỏ mối lo ngại lớn về năm 2026 và những năm tiếp theo.
Nhà máy của GAC tại Thái Lan.
Chính phủ Thái Lan sẽ loại bỏ khoảng trợ cấp lên đến 150.000 baht (4.790 USD) cho việc mua xe điện trong năm nay, và hạn ngạch sản xuất trong nước cần thiết để nhận trợ cấp cho các nhà sản xuất xe điện sẽ trở nên nghiêm ngặt hơn nữa. Năm nay "sẽ là một bài kiểm tra thực sự xem liệu sản phẩm của chúng tôi có được thị trường Thái Lan chấp nhận hay không, ngay cả khi không giảm giá," vị giám đốc điều hành cho biết.
Vị giám đốc điều hành này và những người khác từ các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc nói với Nikkei rằng họ đang cố gắng xây dựng chiến lược tại Thái Lan bằng cách học hỏi từ Toyota.
Chủ tịch của Great Wall Motor International, Parker Shi, và Ke Yubin, tổng giám đốc của BYD Thái Lan, đều bày tỏ sự tôn trọng đối với Toyota, đồng thời cho biết họ đang theo dõi sát sao cách tiếp cận của hãng này. Great Wall đã bổ nhiệm Vudhigorn Suriyachantananont, cựu phó chủ tịch của Toyota Motor Thái Lan, làm phó chủ tịch tiếp thị khu vực vào năm 2023.
Thị phần của Toyota tại Thái Lan luôn duy trì ở mức cao.
Các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc coi con đường thành công của Toyota tại Thái Lan là một câu chuyện thành công chưa từng có. Kể từ năm 2023, khi các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc tăng cường gia nhập thị trường, các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản - trước đây nắm giữ gần 90% doanh số bán xe mới tại Thái Lan - đã chứng kiến thị phần của họ giảm xuống còn 69,3% trong cả năm 2025, theo dữ liệu bán hàng do Toyota Thái Lan tổng hợp.
Từ năm 2022, thị phần của Isuzu Motors giảm 13 điểm phần trăm xuống còn 12%, thị phần của Mitsubishi Motors giảm 1,7 điểm xuống còn 4,2% và thị phần của Nissan Motor giảm 1,2 điểm xuống còn 1,5%.
Trong bối cảnh khó khăn mà các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản phải đối mặt, Toyota thực tế vẫn giữ vững vị thế của mình. Thị phần của hãng trong năm 2025 là 37%, tăng 3 điểm phần trăm so với năm 2022. Trong khoảng thời gian trung hạn khoảng 10 năm, thị phần của hãng đã liên tục tăng trưởng.
Do tỷ lệ nợ hộ gia đình ở Thái Lan vẫn ở mức cao và tỷ lệ từ chối vay mua ô tô đang gia tăng, Toyota đã phản ứng bằng cách mở rộng dòng xe hybrid giá rẻ hơn và tăng số lượng các mẫu xe bán tải giá cả phải chăng. Số lượng đại lý của hãng vẫn duy trì ở mức tương đương khoảng 450.
"Chúng tôi quan tâm đến việc Toyota đã được đón nhận như thế nào tại Thái Lan trong khoảng 60 năm qua," một giám đốc điều hành của hãng sản xuất ô tô Trung Quốc cho biết trong cuộc phỏng vấn với Nikkei.
Vị giám đốc điều hành này đặc biệt đề cập đến cuộc tẩy chay mà Toyota phải đối mặt tại Thái Lan vào đầu những năm 1970, khi người tiêu dùng phản ứng trước sự tăng trưởng nhanh chóng của hàng nhập khẩu từ Nhật Bản.
Tại một buổi lễ năm 2022 đánh dấu kỷ niệm 60 năm thành lập công ty con của Toyota tại Thái Lan, khi đó là Chủ tịch Akio Toyoda đã chia sẻ một giai thoại để cho thấy những nỗ lực của Toyota vào thời điểm đó.
"[Cựu Chủ tịch Toyota Hoa Kỳ] Yuki Togo, một người hùng đối với tôi, phụ trách Toyota Motor Thái Lan. Ông ấy đã quyết định thực hiện một cách tiếp cận khá bất thường để thể hiện lòng trung thành của chúng tôi với Thái Lan," Toyoda nói. “Ông ấy thực sự đã cạo trọc đầu, đến chùa và trở thành một nhà sư Phật giáo! Tôi không chắc mình có đủ can đảm để làm điều tương tự, nhưng những nỗ lực của ông ấy để hiểu rõ hơn về văn hóa Thái Lan đã giúp giảm bớt sự phản đối đối với Toyota”.
“Thể hiện sự tôn trọng và lòng biết ơn đối với đất nước Thái Lan vẫn là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi,” ông Toyoda nói thêm.
Xe điện và hybrid đang tăng tốc mạnh mẽ tại Thái Lan.
Các công ty Trung Quốc trên thị trường Thái Lan hiện nay đang đối mặt với tình huống tương tự.
Do mất thị trường xuất khẩu vì căng thẳng thương mại Mỹ-Trung và các yếu tố khác, các công ty Trung Quốc đã mở rộng xuất khẩu sang Thái Lan, nâng cao thị phần nhưng cũng gây ra sự bất mãn của người dân Thái Lan do cuộc chiến giá cả của họ.
Các vụ kiện tập thể đang được xem xét chống lại BYD, hãng đang dẫn đầu việc giảm giá, trong bối cảnh lo ngại việc giảm giá như vậy sẽ làm giảm giá trị bán lại xe cho những người đang sở hữu xe.
Trong khi đó, thương hiệu xe điện Neta của Hozon Auto, vốn rất phổ biến ở Thái Lan, đang gặp khó khăn về tài chính, khiến phụ tùng thay thế trở nên khan hiếm. Chính phủ Thái Lan đang chuẩn bị thực hiện các biện pháp pháp lý.