Sự cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt
Thị trường thương mại điện tử dù vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng 2 con số nhưng đối với nhiều nhà bán hàng, áp lực chi phí đang bộc lộ rõ. Theo YouNet ECI, quý IV/2025, sản lượng tiêu thụ trên các sàn lớn như Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki giảm 8% trong khi giá bán trung bình tăng tới 33%.
Dữ liệu từ Metric cũng cho thấy quá trình "sàng lọc" đang diễn ra mạnh mẽ: hơn 48.000 gian hàng không phát sinh doanh thu trong năm, riêng quý IV có tới 20.750 shop không có đơn dù trước đó vẫn bán được hàng. Trong bối cảnh đó, tổng chi phí mà nhà bán phải chịu hiện đã dao động từ 17% đến gần 30% doanh thu.
Diễn biến này gắn với việc các sàn liên tục điều chỉnh phí. Đầu năm 2026, TikTok Shop tăng hoa hồng thêm 1–2% ở nhiều ngành hàng, trong khi Shopee cũng nâng phí cố định 1–3%. Khi chi phí leo thang, áp lực không chỉ dồn lên nhà bán mà còn làm gia tăng mức độ cạnh tranh giữa các nền tảng.
Tại talk show "Thương mại điện tử trước áp lực tăng phí: Ai được, ai mất?" của báo Người Lao động mới đây, các vị diễn giả đã phân tích chi tiết về những vấn đề của các sàn và người bán hàng trên sàn đang đối mặt.
Ông Nguyễn Quốc Tuấn, nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Scareup, công ty tư vấn về chuẩn hóa vận hành cho doanh nghiệp bán lẻ; cựu CEO của Juno và cựu CEO thương hiệu thời trang Hoàng Phúc International cho rằng việc các sàn sẽ tiếp tục tăng giá là điều gần như chắc chắn vì chi phí giá vốn, vận hành, marketing và nhiều chi phí khác ngày càng cao, họ buộc tăng phí để duy trì hoạt động.
Theo chuyên gia Nguyễn Quốc Tuấn, việc tăng giá và vị thế thống lĩnh của các sàn thương mại điện tử lớn có thể gây bất lợi và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các sàn nhỏ. Khi một số doanh nghiệp hoặc nhóm doanh nghiệp nắm vị trí thống lĩnh thị trường, sức cạnh tranh của các sàn lớn sẽ mạnh hơn nhiều.
Khi có biên lợi nhuận lớn, các sàn lớn cũng có khả năng gánh chi phí tốt hơn so với các sàn nhỏ. Vì vậy trong dài hạn, nếu các sàn nhỏ không cạnh tranh được trước việc tăng phí và sức mạnh thị trường của các sàn lớn thì có khả năng sẽ phải rời bỏ cuộc chơi. Thậm chí, nếu mức phí sàn ngày càng gia tăng, bản thân các nhà bán hàng họ cũng phải quay lưng tìm mảnh đất khác.
"Nếu chỉ phụ thuộc vào sàn thương mại điện tử thì doanh nghiệp sẽ đối mặt với nhiều thay đổi khó lường. Một ngày nào đó các sàn tại Việt Nam tăng phí lên 35–40% như Amazon, có thể tới 80% nhà bán sẽ rời sàn", ông Tuấn nhấn mạnh.
Còn ông Nguyễn Minh Đức, Phó Tổng thư ký Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho rằng Việt Nam là thị trường khá cởi mở. Các doanh nghiệp và các sàn mới tương đối dễ tiếp cận thị trường, và người tiêu dùng Việt Nam cũng rất cởi mở, sẵn sàng chuyển sang nền tảng khác ngay nếu thấy có lợi hơn.
Vì vậy, viễn cảnh một vài sàn thống trị thị trường và đưa ra các chính sách chỉ có lợi cho mình trong tương lai gần là khó xảy ra. Các sàn vẫn phải cân đối để cạnh tranh với nhau, thậm chí đối mặt với khả năng có sàn khác vươn lên nếu họ áp đặt mức phí quá cao.
"Nếu chi phí bán hàng trên sàn trở nên cao hơn nhiều so với việc xây dựng thương hiệu và bán trên các nền tảng khác, doanh nghiệp hoàn toàn có thể chuyển sang nền tảng khác ngay lập tức. Do đó, kịch bản một số sàn tập trung quyền lực và thống trị thị trường trong thời gian gần khó xảy ra; thị trường vẫn sẽ vận hành theo cơ chế cạnh tranh", ông Đức nhấn mạnh.
Hàng giá rẻ sẽ dần bị triệt tiêu
Ở góc độ thị trường, ông Nguyễn Minh Đức phân tích rằng luôn có sản phẩm phù hợp và không phù hợp với từng kênh bán. Có những sản phẩm khi bán qua đại lý hoặc affiliate thì mức hoa hồng có thể lên tới 35%, thậm chí cao hơn. Vì vậy khi sàn tăng phí, vẫn sẽ có những sản phẩm phù hợp để bán trên sàn, và dĩ nhiên cũng có những sản phẩm không phù hợp.
Với những sản phẩm không phù hợp, ông Đức cho biết doanh nghiệp Việt Nam rất linh hoạt, họ có thể chuyển sang nền tảng khác, hoặc thậm chí tạo ra một sản phẩm mới với cơ cấu chi phí phù hợp hơn khi bán trên sàn.
Một số doanh nghiệp chọn bán một số sản phẩm trên sàn như kênh xây dựng thương hiệu, để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình. Song song đó họ đẩy mạnh SEO trên các nền tảng tìm kiếm, trên AI, mạng xã hội, hoặc kết hợp cả online và offline. Khi khách hàng đã biết thương hiệu qua sàn, họ có thể tra cứu nhanh và tìm đến kênh gốc để mua trực tiếp, đồng thời khám phá thêm nhiều sản phẩm khác của thương hiệu.
Một điểm khác, trước đây, ông Tuấn cho biết người dùng mua được hàng rất rẻ một phần là do hàng giả rất nhiều. Trong năm 2025, Nhà nước đã mạnh tay xử lý nhiều vụ hàng giả, hàng kém chất lượng. Vì vậy, thị trường sẽ dần đi theo hướng không còn quá nhiều hàng giá rẻ, mà người tiêu dùng sẽ mua những sản phẩm có chất lượng với mức giá hợp lý. Khi đó, các nhà bán hàng cũng phải nâng cao vận hành để cung cấp dịch vụ và trải nghiệm tốt hơn.
"Ví dụ như mua trên sàn bây giờ, nếu có vấn đề là đổi trả ngay, xử lý ngay. Các kênh bán hàng khác cũng phải như vậy; nếu bán xong mà chất lượng kém, không đổi trả thì chắc chắn không thể tồn tại. Vì vậy giá bán trên thị trường có thể sẽ tăng, nhưng đó cũng là điều tốt vì người tiêu dùng sẽ yên tâm hơn khi mua được sản phẩm chất lượng và có dịch vụ tốt hơn", ông Tuấn phân tích.
Phân tích thêm, ông Tuấn cho biết nhìn vào số liệu thị trường năm 2025 thương mại điện tử chỉ chiếm khoảng 12% thị trường bán lẻ Việt Nam. Điều đó có nghĩa là 88% giao dịch vẫn diễn ra ở các kênh khác, chủ yếu là offline.
Như vậy Việt Nam vẫn là thị trường đang phát triển về thương mại điện tử, chưa phải thị trường đã "chín muồi". Ở những thị trường phát triển như Mỹ, Hàn Quốc hay Trung Quốc, tỷ lệ giữa online và offline thường khoảng 50–50. Điều đó cho thấy thương mại điện tử tại Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng.
Ông Tuấn cho rằng doanh nghiệp nên chủ động đa dạng hóa: bán offline, mở cửa hàng, làm website hoặc bán qua mạng xã hội. Tuy nhiên kênh bán chỉ là một phần; cốt lõi của doanh nghiệp bán lẻ vẫn là sản phẩm, thương hiệu và dịch vụ. Doanh nghiệp cần tập trung làm tốt sản phẩm, xây dựng thương hiệu và tạo ra tệp khách hàng trung thành.
"Khi bán trên sàn, nhà bán không có dữ liệu khách hàng, nên việc xây dựng tệp khách hàng trung thành sẽ khó khăn hơn. Vì vậy nhiều doanh nghiệp coi sàn là nơi thu hút khách hàng lần đầu, sau đó cố gắng chuyển họ sang các kênh khác như website hoặc cửa hàng để có thể chăm sóc tốt hơn", chuyên gia khuyến nghị.