Một thị trường tăng trưởng nhanh nhưng không còn “dễ thắng”
Đông Nam Á đang là một trong những thị trường dịch vụ theo yêu cầu (bao gồm gọi xe và giao đồ ăn) năng động nhất thế giới. Quy mô phân khúc giao đồ ăn được dự báo đạt 36 tỷ USD vào năm 2030, trong khi gọi xe có thể đạt 22,5 tỷ USD.
Tại Việt Nam, tiềm năng là rất rõ ràng, với dự báo 9 tỷ USD cho giao đồ ăn và 2,56 tỷ USD cho gọi xe vào năm 2030. Tuy nhiên, quy mô lớn không đồng nghĩa với “dễ kiếm phần”.
Thị trường hiện quy tụ nhiều tên tuổi lớn như Grab, ShopeeFood, Be và Xanh SM - những nền tảng đều đã đạt quy mô đủ lớn để cạnh tranh trực diện. Trong bối cảnh đó, chỉ một khác biệt nhỏ trong nhận thức người dùng cũng có thể chuyển hóa thành lợi thế thị phần đáng kể.
Khi người dùng đã hình thành hành vi ổn định, lợi thế sẽ thuộc về nền tảng trở thành lựa chọn mặc định trong tâm trí họ.
Cấu trúc thị trường Việt Nam hội tụ đầy đủ các điều kiện thuận lợi: dân số trẻ, tỷ lệ sở hữu smartphone cao, mức độ am hiểu công nghệ tốt và sự phổ biến ngày càng lớn của thanh toán số. Những yếu tố này khiến rào cản gia nhập không quá lớn ở bề mặt, nhưng lại đẩy cuộc chơi vào tầng sâu hơn - nơi doanh nghiệp buộc phải cạnh tranh bằng trải nghiệm toàn diện thay vì chỉ bằng giá hay khuyến mãi.
Nói cách khác, thị trường không còn là câu chuyện “đốt tiền để giành người dùng”, mà là bài toán xây dựng thói quen và lòng trung thành. Khi người dùng đã hình thành hành vi ổn định, lợi thế sẽ thuộc về nền tảng trở thành lựa chọn mặc định trong tâm trí họ.
3 trụ cột xuyên suốt quyết định thành công của các nền tảng
Dữ liệu từ khảo sát được Ipsos thực hiện vào tháng 8/2025 cho thấy một thực tế rõ ràng: trong cả hai mảng giao đồ ăn và gọi xe tại Việt Nam, Grab đang chiếm ưu thế không chỉ về mức độ sử dụng mà còn ở vị trí “top-of-mind” - ứng dụng được nghĩ đến đầu tiên khi phát sinh nhu cầu.
Cụ thể, trong mảng giao đồ ăn, 50% người được khảo sát cho biết Grab là ứng dụng họ lựa chọn đầu tiên, vượt qua ShopeeFood (41%). Ở mảng gọi xe, khoảng cách còn rõ rệt hơn khi Grab đạt 68%, trong khi Xanh SM chỉ ở mức 16%.
Khái niệm “lựa chọn số 1” ở đây không đơn thuần là thị phần, mà phản ánh hành vi mang tính bản năng: người dùng mở ứng dụng mà họ tin là đúng ngay từ đầu, gần như không cần so sánh. Đây chính là lợi thế cạnh tranh khó sao chép nhất trong môi trường số.
Đi sâu vào các yếu tố cấu thành vị thế này, nghiên cứu của Ipsos chỉ ra ba trụ cột xuyên suốt quyết định thành công của các nền tảng: tính tiện lợi, cảm giác an tâm và chi phí hợp lý. Tuy nhiên, cách mỗi doanh nghiệp thực thi ba yếu tố này mới là điểm phân định thắng thua.
Trong lĩnh vực giao đồ ăn, Grab nổi bật nhờ sự kết hợp giữa thương hiệu quen thuộc và trải nghiệm liền mạch - từ thao tác đặt hàng đơn giản đến khả năng theo dõi đơn hàng dễ dàng. Đồng thời, nền tảng này cũng được đánh giá cao hơn về bảo mật dữ liệu và khả năng cân bằng giữa chất lượng dịch vụ và chi phí. Điều này cho thấy người dùng không chỉ tìm kiếm giá rẻ, mà còn quan tâm đến sự ổn định và đáng tin cậy trong mỗi lần sử dụng.
Grab đang chiếm ưu thế không chỉ về mức độ sử dụng mà còn ở vị trí “top-of-mind”
Ở mảng gọi xe, lợi thế của Grab được mở rộng thành một hệ sinh thái hoàn chỉnh. Không chỉ dừng lại ở việc đặt xe, nền tảng này tận dụng danh mục dịch vụ đa dạng, giao diện dễ sử dụng và mức độ phổ biến cao để tạo ra trải nghiệm nhất quán. Quan trọng hơn, Grab được người dùng gắn với cảm nhận về hiệu quả - tiết kiệm thời gian và chi phí - một yếu tố mang tính quyết định trong các nhu cầu di chuyển hàng ngày.
Hiện tại, các đối thủ của nền tảng này, dù có những điểm mạnh riêng nhưng vẫn chưa tạo được lợi thế đủ rõ ràng để thay đổi thói quen người dùng. ShopeeFood duy trì mức độ cạnh tranh sát sao trong giao đồ ăn, đặc biệt ở yếu tố “an tâm”, nhưng chưa vượt qua được lợi thế tổng thể của Grab. Xanh SM và Be có sự hiện diện trong mảng gọi xe, song khoảng cách về nhận thức thương hiệu và trải nghiệm vẫn còn đáng kể.
Nhìn chung, thị trường gọi xe và giao đồ ăn tại Việt Nam đang tiến vào một giai đoạn cạnh tranh mới: khi quy mô không còn là lợi thế duy nhất, và khuyến mãi không còn là công cụ quyết định. Nói cách khác, giai đoạn tiếp theo của thị trường sẽ không còn là cuộc đua tăng trưởng, mà là quá trình sàng lọc - nơi chỉ những nền tảng kiểm soát được cả trải nghiệm lẫn niềm tin mới có thể ở lại.
