Trao đổi bên lề sự kiện The Micro Drama Frontier của YouTube, bà Sandy Chen, Trưởng bộ phận Quan hệ đối tác YouTube, khu vực Trung Quốc mở rộng, cho rằng cơ hội kinh doanh của phim ngắn không chỉ nằm ở khả năng thu hút lượng người xem lớn, cũng không có một công thức thành công cố định hay một mô hình tốt nhất cho tất cả. Điều quan trọng là nhà sáng tạo và đối tác cần liên tục thử nghiệm, không ngại đặt ra những mục tiêu lớn hơn và theo dõi phản hồi từ khán giả để có sự điều chỉnh phù hợp.
Bà Sandy Chen, Trưởng bộ phận Quan hệ đối tác YouTube, khu vực Trung Quốc mở rộng
Phim ngắn đang thu hút lượng khán giả ngày càng lớn, nhưng phần nhiều vẫn là nội dung giải trí. Điều này có giới hạn khả năng thương mại hóa của thể loại này, đặc biệt trong việc thu hút các thương hiệu hay không?
Tôi nghĩ phim ngắn sẽ không chỉ dừng lại ở mục đích giải trí. Với sự hỗ trợ của AI, chúng ta có thể chứng kiến ngành này phát triển sang nhiều thể loại khác, chẳng hạn nội dung phục vụ học tập hay giáo dục, nhưng được thể hiện dưới hình thức ngắn gọn hơn. Xét về thể loại, phim ngắn sẽ còn nhiều hướng mở rộng.
Còn về khả năng thương mại hóa, tôi nghĩ phim ngắn cũng tương tự những loại nội dung khác trên nền tảng sáng tạo: không nhất thiết chỉ có một nguồn thu. Ngoài quảng cáo, nhà sáng tạo và các đối tác sản xuất có thể tận dụng nhiều hình thức khác như sự đóng góp tài chính từ người hâm mộ, YouTube Premium hoặc các tính năng cho phép khán giả tương tác trực tiếp với nhà sáng tạo.
Cách khai thác sẽ tùy thuộc vào mục tiêu của từng người. Có người muốn tiếp cận lượng khán giả thật rộng để có nhiều lượt xem và doanh thu quảng cáo. Nhưng cũng có người muốn xây dựng mối quan hệ sâu hơn với một nhóm khán giả nhất định. Ở mô hình thứ hai, lượt xem có thể không lớn bằng, nhưng mức độ tương tác lại rất cao. Doanh thu bình quân trên mỗi người dùng khi đó có thể cao gấp 10-20 lần so với mô hình chủ yếu dựa vào quảng cáo.
Với phim ngắn, những hình thức thu phí trực tiếp từ khán giả đang phát triển như thế nào?
Riêng với phim ngắn, chúng tôi nhận thấy những khán giả thực sự yêu thích một thể loại nội dung nhất định thường sẵn sàng trả tiền để tiếp tục theo dõi. Qua các ứng dụng của đối tác, họ có thể trả phí theo từng tập, theo tuần, theo tháng, thậm chí đăng ký thuê bao theo năm. Các hình thức này khá linh hoạt, thay vì chỉ dựa vào quảng cáo.
Trên YouTube, với những nhà sản xuất không có ứng dụng riêng, chúng tôi cũng cung cấp nhiều cách để họ tạo doanh thu từ cộng đồng người xem. Chẳng hạn, nhà sáng tạo có thể mở hội viên kênh theo tháng. Trong các buổi phát trực tiếp, người xem có thể sử dụng Jewels để tặng quà, hoặc gửi Super Chat và Super Stickers nhằm ủng hộ nhà sáng tạo.
Gần đây, chúng tôi cũng ra mắt Hype kết hợp với Jewels. Khi yêu thích một video, người hâm mộ có thể sử dụng Jewels - đồng tiền ảo trên nền tảng - để đưa video lên bảng xếp hạng Hype, qua đó giúp nội dung được chú ý hơn và khuyến khích nhà sáng tạo.
Các nhà sáng tạo và công ty sản xuất có thể xây dựng quan hệ hợp tác với thương hiệu thông qua những hình thức nào?
Về cơ bản, hoạt động hợp tác thương hiệu trong phim ngắn không quá khác biệt so với những thể loại nội dung khác. Thương hiệu muốn tận dụng nội dung, hình ảnh hoặc những đặc điểm riêng của nhà sáng tạo để kết nối với nhóm khán giả tiềm năng.
Tuy nhiên, với phim ngắn, bên cạnh tài trợ hay hiển thị logo, chúng tôi đang thấy nhiều hơn những hình thức tích hợp thương hiệu trực tiếp vào nội dung. Thương hiệu và đơn vị sản xuất có thể trao đổi ngay từ đầu về thông điệp cần truyền tải, nhóm khán giả muốn tiếp cận và cách đưa sản phẩm, dịch vụ vào câu chuyện sao cho tự nhiên nhất.
Cách làm này đòi hỏi thời gian chuẩn bị và phối hợp dài hơn. Nếu chỉ muốn sản phẩm xuất hiện trong một cảnh quay, thương hiệu có thể lựa chọn product placement. Nhưng nếu muốn thông điệp thương hiệu trở thành một phần của câu chuyện, hai bên cần tham gia sâu hơn, từ khâu xây dựng ý tưởng và nội dung. Tùy mục tiêu tiếp thị, doanh nghiệp có thể chọn hình thức phù hợp, từ việc xuất hiện logo đến cùng nhà sản xuất phát triển nội dung ngay từ đầu.
Chúng tôi đang thấy một cách làm khá hữu ích: thương hiệu không chỉ sử dụng nội dung được đăng tải trên kênh của nhà sáng tạo, mà còn có thể lấy nội dung đó để biên tập thành những đoạn video phù hợp hơn với thông điệp về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ, sau đó sử dụng làm quảng cáo có trả phí.
Hai cách tiếp cận này có thể bổ trợ cho nhau. Với video đăng tải tự nhiên, nhà sáng tạo đã có cộng đồng khán giả riêng và hiểu cách truyền tải thông điệp phù hợp với họ. Nhưng nhóm khán giả của kênh không nhất thiết trùng hoàn toàn với nhóm khách hàng mà thương hiệu muốn tiếp cận.
Khi đó, thương hiệu có thể sử dụng lại nội dung, cắt dựng thành những phiên bản phù hợp hơn rồi quảng bá đến nhóm đối tượng mục tiêu thông qua quảng cáo. Nội dung trên kênh giúp nhà sáng tạo kết nối với cộng đồng sẵn có, còn hoạt động quảng bá trả phí giúp thương hiệu tiếp cận thêm những nhóm khách hàng mà họ đang hướng tới.
Một số thương hiệu có thể e ngại việc gắn hình ảnh với nội dung giải trí nếu không thấy được mối liên hệ rõ ràng với sản phẩm hoặc mục tiêu kinh doanh. Các nhà sáng tạo phim ngắn có thể giải quyết điều này như thế nào?
Mỗi thương hiệu đều có những cân nhắc riêng về định vị và rủi ro hình ảnh, đồng thời muốn bảo đảm thương hiệu xuất hiện trước đúng nhóm khán giả.
Có những thương hiệu cởi mở và linh hoạt hơn trong cách thể hiện giá trị thương hiệu khi hợp tác với nhà sáng tạo. Nhưng cũng có những thương hiệu đặt ra yêu cầu rất chặt chẽ. Ví dụ, các doanh nghiệp trong lĩnh vực tài chính hay bảo hiểm hoạt động trong môi trường có nhiều quy định, do đó thường phải cân nhắc kỹ hơn hoặc có thêm những giới hạn nhất định.
Dù vậy, tôi vẫn nhìn thấy cơ hội ở phía trước. Khi xu hướng nội dung phát triển và mở rộng sang nhiều thể loại khác nhau, không chỉ giới hạn ở phim ngắn, thương hiệu sẽ có thêm lựa chọn để tìm ra hình thức nội dung phù hợp hơn với định vị và mục tiêu của mình.
Từ kinh nghiệm làm việc với các đối tác tại thị trường Trung Quốc mở rộng, theo bà, đâu là những xu hướng đầu tư và hợp tác thương hiệu mà các nhà sáng tạo ở thị trường khác, trong đó có Việt Nam, có thể tham khảo?
Trên YouTube, chúng tôi nhận thấy ngày càng nhiều thương hiệu quan tâm đến việc giành được sự chú ý và hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng. Bên cạnh hình thức quảng cáo Google Ads dựa trên cơ chế đấu giá, các thương hiệu còn lựa chọn đặt trước quảng cáo hoặc tài trợ để có được mức độ hiện diện lớn trong một chương trình, sự kiện cụ thể.
Ví dụ tại Trung Quốc đại lục, các thương hiệu có thể đầu tư vào những chương trình phát trực tiếp đêm giao thừa Tết Nguyên đán. Tại Đài Loan, chúng tôi cũng thấy các thương hiệu tham gia vào những chương trình phát trực tiếp sự kiện pháo hoa đón năm mới, kéo dài từ khoảng 22 giờ đến sáng hôm sau. Với những sự kiện thu hút lượng người xem lớn như vậy, thương hiệu có thể đặt trước vị trí quảng cáo hoặc tài trợ để có được mức độ hiện diện tối đa, thậm chí chiếm 100% thị phần hiển thị quảng cáo trong chương trình.
Một xu hướng khác là thương hiệu phân bổ ngân sách cho nhiều nhà sáng tạo quy mô nhỏ, thay vì chỉ tập trung vào một hoặc một vài nhà sáng tạo lớn. Họ cho rằng các micro-creator có thể mang lại mức độ tương tác và khả năng chuyển đổi tốt hơn, bởi cộng đồng người theo dõi tuy nhỏ nhưng gắn kết chặt chẽ hơn. Thông qua việc hợp tác với nhiều nhà sáng tạo, thương hiệu có thể thử nghiệm xem nhóm nội dung và cộng đồng nào giúp tiếp cận người dùng mới hoặc khách hàng tiềm năng hiệu quả nhất.
Như vậy, chúng tôi đang thấy hai hướng đầu tư khá khác biệt: một là đầu tư lớn để chiếm lĩnh sự chú ý trên diện rộng; hai là phân bổ nguồn lực cho nhiều nhà sáng tạo nhỏ để thử nghiệm mức độ tương tác và chuyển đổi.
Với những chiến dịch thương hiệu lớn hoặc chiến dịch thường niên, doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn tích hợp thương hiệu sâu vào nội dung. Tuy nhiên, cách làm này đòi hỏi nhiều công sức và thời gian hơn. Để hỗ trợ việc kết nối, chúng tôi có Creator Partnership Hub, cho phép thương hiệu tìm kiếm nhà sáng tạo dựa trên mối quan tâm của khán giả, đặc điểm nhóm người xem và thể loại nội dung, từ đó xác định những đối tác phù hợp với giá trị thương hiệu.
Khi thị trường phim ngắn trưởng thành hơn, các nhà sáng tạo và doanh nghiệp nội dung cần xây dựng mô hình kinh doanh như thế nào để có nguồn thu ổn định, thay vì chỉ phụ thuộc vào quảng cáo hoặc những video viral?
Chúng ta đang chứng kiến sự gia tăng của nhóm khán giả sinh ra và lớn lên trong môi trường số. Họ không trưởng thành cùng truyền hình hay các định dạng truyền thông truyền thống, mà xem nền tảng số là lựa chọn đầu tiên. Đây cũng là nhóm người dùng có mức độ gắn kết cao với môi trường trực tuyến. Nhiều người thậm chí bắt đầu xây dựng các mối quan hệ bạn bè qua Internet trước khi gặp gỡ trực tiếp.
Vì vậy, tôi muốn khuyến khích các đối tác và nhà sáng tạo suy nghĩ về nhiều mô hình kinh doanh khác nhau, dựa trên tham vọng và nguồn lực của mình. Không nhất thiết phải giới hạn hoạt động trong một mô hình duy nhất.
Chẳng hạn, chúng tôi có một đối tác trong lĩnh vực tài chính chỉ có đội ngũ khoảng 5 người. Họ sản xuất nội dung về tình hình tài chính vĩ mô và vi mô, tư vấn đầu tư, đồng thời chia sẻ góc nhìn về thị trường và xu hướng AI. Ban đầu, họ phát triển các video công khai trên YouTube và dần có được một lượng người hâm mộ đáng kể. Sau đó, họ từng bước chuyển một bộ phận khán giả sang hình thức hội viên kênh, đồng thời tổ chức các buổi phát trực tiếp hằng tuần dành riêng cho thành viên.
Hiện nay, họ chỉ đăng video công khai khoảng một lần mỗi tháng. Phần lớn nguồn lực được tập trung cho cộng đồng hội viên, bởi khoảng 90% doanh thu của đối tác này đến từ nguồn đó.
Điều đáng chú ý là họ duy trì tương tác rất thường xuyên với thành viên, lắng nghe phản hồi và điều chỉnh nội dung theo những gì khán giả thực sự quan tâm. Người xem có thể góp ý về chủ đề họ thích, những điều họ không muốn nghe hoặc nội dung muốn được bổ sung. Dần dần, mối quan hệ giữa nhà sáng tạo và khán giả trở nên gần gũi hơn, giống như một cộng đồng bạn bè được hình thành trên YouTube.
Ở chiều ngược lại, cũng có những đối tác lựa chọn chia sẻ kiến thức rộng hơn, không chỉ giới hạn trong lĩnh vực tài chính, nhằm mở rộng nhóm khán giả. Với mô hình này, họ có thể khai thác tài trợ hoặc hợp tác với nhiều thương hiệu thông qua các video công khai, đôi khi kết hợp tổ chức sự kiện trực tiếp để tăng cường kết nối giữa hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến.
Tôi nghĩ không có một công thức thành công cố định hay một mô hình tốt nhất cho tất cả. Điều quan trọng là nhà sáng tạo và đối tác cần liên tục thử nghiệm, không ngại đặt ra những mục tiêu lớn hơn rồi quan sát phản ứng của khán giả để điều chỉnh phù hợp.
Cảm ơn chia sẻ của bà!
