Tại sự kiện TikTok Shop Vietnam Summit 2026 với chủ đề "Dẫn lối kỷ nguyên tăng trưởng mới" diễn ra mới đây, nền tảng công bố tổng giá trị giao dịch năm 2025 đạt mức tăng trưởng 66%. Đáng chú ý, tốc độ này gấp 2,6 lần mức trung bình của toàn ngành.
"Những năm gần đây, TikTok Shop là một trong những nền tảng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, góp phần thúc đẩy tăng trưởng chung của thương mại điện tử tại Việt Nam", bà Phương Lương, Giám đốc thương mại phụ trách nhà bán hàng vừa và nhỏ của TikTok Shop, nhận định. Vậy nhờ đâu TikTok Shop đạt được thành tích này?
Mô hình thương mại khác biệt của TikTok Shop
TikTok Shop gia nhập thị trường Việt Nam từ tháng 4/2022 và chứng kiến giai đoạn hành vi mua sắm trực tuyến thay đổi. Không chỉ lên sàn để tìm sản phẩm cần mua, ngày càng nhiều người "chốt đơn" trong quá trình lướt mạng xã hội, xem video ngắn, livestream, đọc bình luận hoặc theo dõi "review" từ nhà sáng tạo nội dung.
Theo khảo sát của PwC, 71% người tiêu dùng Việt Nam từng mua hàng qua mạng xã hội, cao hơn trung bình châu Á - Thái Bình Dương (56%). Năm 2025, báo cáo của We Are Social khẳng định vai trò của mạng xã hội trong hành trình khám phá thương hiệu tiếp tục tăng. Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm giao dịch đơn thuần, mà còn kỳ vọng trải nghiệm mua sắm giàu cảm hứng, giải trí và tương tác hơn.
Nằm ở trung tâm chuyển dịch, TikTok Shop hưởng lợi nhờ mô hình bán lẻ hoàn toàn mới, nơi nội dung thúc đẩy khám phá và giao dịch thương mại diễn ra tức thì, gọi là "thương mại khám phá" (Discovery Commerce).
Mô hình Thương mại Khám phá của TikTok Shop
"Thay vì chỉ đáp ứng những nhu cầu sẵn có, mô hình này giúp nhà bán hàng tạo ra nhu cầu mới từ việc lướt tin tức (news feed), xem video ngắn hoặc livestream, từ đó giúp tăng trưởng doanh thu theo cấp số nhân", bà Phương Lương, cho biết.
Khác với thương mại điện tử truyền thống chủ yếu dựa vào hành vi tìm kiếm sản phẩm cần mua sẵn có của người dùng, Discovery Commerce khơi gợi và tạo ra nhu cầu, từ những nội dung chân thực, dưới các hình thức video hay livestream.
Tại Việt Nam, phương thức này đặc biệt hiệu quả khi mức độ tác động của livestream với người tiêu dùng cao hơn khoảng 1,3 lần trung bình khu vực châu Á - Thái Bình Dương, theo báo cáo "The Art and Science of Authenticity" của Accenture. Cùng với đó, 95% cho biết nội dung chân thực ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm.
Discovery Commerce khơi gợi và tạo ra nhu cầu, từ những nội dung chân thực, dưới các hình thức video hay livestream
Ông Võ Thành Luân, nhà sáng lập Quán của Thời Thanh Xuân (Lâm Đồng), kể lại những khó khăn trong hoạt động kinh doanh giai đoạn Covid-19. Tình thế thúc đẩy ông đăng tải video clip và livestream trên TikTok. Từ những đơn hàng nhỏ lẻ, quán đã đạt cột mốc 1.000 đơn hàng mỗi ngày. "Thành công trên môi trường trực tuyến đã thu hút lượng khách hàng đổ về quán tại Đà Lạt nhiều hơn," ông cho biết thêm.
Lợi thế hệ sinh thái trong hành trình tìm kiếm và khám phá
Bên cạnh việc sở hữu mô hình phù hợp với hành vi tiêu dùng thay đổi, TikTok Shop còn nắm giữ lợi thế quy mô hệ sinh thái, với hơn 70 triệu người dùng thường xuyên mỗi tháng. Đây là không gian để sản phẩm, thương hiệu được khám phá một cách tự nhiên và lan tỏa nhanh chóng qua video ngắn, livestream và nội dung của nhà sáng tạo thay vì chờ đợi được tìm kiếm.
Điều này càng phù hợp khi thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành, nơi động lực tăng trưởng không còn chủ yếu đến từ việc mở rộng lượng người mua, giá rẻ hay lưu lượng truy cập do nền tảng mang lại.
Thay vào đó, ngoài đón nhận hoặc chuyển đổi nhu cầu sẵn có, nhà bán và thương hiệu có thể tự tạo ra thị trường mới, bằng cách tác động đến người tiêu dùng sớm hơn, ngay từ giai đoạn hình thành nhu cầu và cân nhắc sản phẩm.
Ông Đặng Bùi Tiến, Giám đốc Kỹ thuật số L'Oreal Việt Nam, cho biết nội dung trên TikTok có thể thu hút những người dùng chưa có nhu cầu mua sắm cụ thể nhưng nảy sinh sở thích sau khi xem nội dung phù hợp. Với các sản phẩm mới, thương hiệu có thể xây dựng nội dung trên TikTok để người dùng "khám phá" một cách tự nhiên.
Không chỉ phù hợp với doanh nghiệp, thương hiệu lớn, phương thức này cũng mở cánh cửa gia nhập cho hàng trăm nghìn doanh nghiệp siêu nhỏ, hợp tác xã, tiểu thương bước vào tiếp cận hàng triệu khách hàng trên thương mại điện tử.
Bà Hà Thị Vinh, Phó chủ tịch Hiệp hội Làng nghề Việt Nam, đánh giá TikTok Shop không chỉ là một kênh bán hàng mà mô hình thương mại khám phá còn là không gian kết nối văn hóa truyền thống với khách hàng hiện đại.
"Người tiêu dùng hiện không chỉ quan tâm đến mẫu mã hay giá bán mà còn muốn hiểu sâu hơn về câu chuyện phía sau món hàng", bà Vinh nhận định tại phiên tọa đàm trong khuôn khổ TikTok Shop Vietnam Summit 2026.
Các diễn giả trao đổi tại sự kiện TikTok Shop Vietnam Summit 2026
Bên cạnh khả năng giúp người dùng khám phá thương hiệu và sản phẩm, TikTok Shop ngày càng đảm nhiệm chức năng kênh tìm kiếm và tham khảo thông tin trước khi mua hàng. Nhiều người dần hình thành thói quen lên đây để tìm kiếm, xem đánh giá, so sánh trước khi ra quyết định. Năm 2025, doanh thu từ hoạt động tìm kiếm (search) trên TikTok Shop tăng 55% so với 2024. Trong khi, doanh thu từ Trang mua sắm (Shop Tab) - không gian mua sắm tập trung trên ứng dụng - tăng 67%.
Như vậy, khi sử dụng TikTok Shop, người tiêu dùng có thể bắt đầu hành trình mua sắm từ nhiều hướng khác nhau. Họ có thể tình cờ biết đến sản phẩm qua nội dung, sau đó chủ động tìm kiếm thêm thông tin, xem đánh giá, so sánh lựa chọn và hoàn tất giao dịch. Ngược lại, những người bắt đầu bằng tìm kiếm cũng có thể tiếp tục tham khảo video, nội dung của nhà sáng tạo và phản hồi từ cộng đồng trước khi "chốt đơn".
Sự kết hợp giữa quy mô người dùng lớn và khả năng đáp ứng cả nhu cầu khám phá lẫn tìm kiếm có chủ đích giúp TikTok Shop tăng trưởng nhanh thời gian qua, đồng thời mở rộng hệ sinh thái thương mại trên nền tảng. Vào 2025, số lượng người mua tăng 36%, số lượng nhà bán hàng tăng 42%, trong khi số nhà sáng tạo nội dung tham gia tiếp thị liên kết tăng 140%.
Theo ông Nguyễn Lâm Thanh, Đại diện TikTok Việt Nam, thị trường thương mại điện tử Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng. Dư địa tăng trưởng giai đoạn tới không chỉ đến từ gia tăng doanh số các sản phẩm đã phổ biến trên sàn, thông qua mô hình thương mại khám phá và hệ sinh thái rộng lớn đã có, mà còn đến từ việc số hóa những nguồn cung chưa hiện diện hoặc chưa được khai thác hiệu quả trên môi trường trực tuyến.
Đây có thể là sản phẩm của doanh nghiệp truyền thống, thương hiệu địa phương, hợp tác xã, làng nghề, nhà sản xuất nông nghiệp hay các nhà bán lẻ truyền thống. "TikTok Shop sẽ tập trung mở rộng sự hiện diện của các nhóm nhà bán này trên nền tảng, giúp nhiều sản phẩm chất lượng tiếp cận người tiêu dùng hơn và tạo thêm dư địa tăng trưởng cho hệ sinh thái thương mại điện tử", ông Lâm Thanh, cho biết.
